千喜一代成为了消费奢侈品主力军了吗

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最后更新: 2019-12-19 14:31
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中国经济周刊—经济网讯 (记者 谢玮)近日,贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》。研究发现,年轻消费者正在重塑奢侈品行业未来,持续创新成为品牌生存之道;实体渠道将进一步被数字化渠道颠覆,贝恩预计全球奢侈品实体门店数量将于2020年达到最高点。

报告发现,在全球地缘政治不确定性增加和经济衰退担忧加剧的环境下,奢侈品行业依然保持增长。2019年全球奢侈品市场整体销售额(包含奢侈品及奢侈体验)增长4%(按恒定汇率计算),达1.3万亿欧元。其中,作为核心部分的个人奢侈品市场也增长4%(按恒定汇率计算),达2810亿欧元。

贝恩公司全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示:“全球奢侈品市场在今年保持了温和增长,符合贝恩此前提出的‘新常态’趋势,增长动力主要来自亚洲,尤其是中国消费者。如今,奢侈品消费者越来越主动,不断改写行业规则,品牌亟需找到一种全新的商业模式来满足消费者在购买、使用和沟通方面的需求。”

报告指出,作为全球奢侈品行业的主要增长引擎,中国内地奢侈品市场在2019年延续了过去几年的强势表现,市场整体销售额增长了26%(按恒定汇率计算),达300亿欧元。从全球看,中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%,占全球个人奢侈品消费总额的35%。有利的政策加上国内外价差缩小进一步刺激了中国奢侈品市场本土消费的增长。

从全球看,线上渠道的占比不断扩大,目前已占到整体奢侈品市场的12%。数字化渠道对消费者的影响与日俱增,不仅体现在线上,也体现在线下实体店购买中。实体渠道将进一步被数字化渠道所颠覆:贝恩公司预期,全球奢侈品实体门店数量将于2020年达到最高点。

谁是未来的奢侈品消费主力军?

“千禧一代”(也称“Y世代”,泛指1980-1995年间出生的人)已经成为奢侈品消费的中坚力量。2019年,他们贡献了全球奢侈品总消费的35%,到2025年,预计将进一步提升至45%。然而,真正有望重塑奢侈品行业未来的是更年轻的“Z世代”:到2035年,Z世代有可能占到奢侈品消费者的40%,他们的消费行为也将有别于过去几代人。

布鲁诺表示:“Z世代将是未来奢侈品市场的新消费主力军,他们在亚洲奢侈品市场的规模与日俱增。Z世代消费者认为自己是奢侈品牌创意与对话的关键参与者,他们回归对产品、门店的关注以及与品牌的线下互动,希望与品牌建立真正的情感联系。”

社会责任感依然是奢侈品消费者在购物时考虑的一大因素,且不仅限于环境影响。80%的奢侈品消费者表示,他们会更青睐有社会责任感的品牌,这点在千禧一代中更加突出。此外,60%的奢侈品消费者认为,奢侈品牌在履行社会责任方面应该比其他行业更为积极。

如何抓住日益壮大的奢侈品消费人群?

在个人奢侈品品类中,鞋履和珠宝是2019年增长最快的两个品类,均实现了9%的增长(按恒定汇率计算),其次是皮革制品增长7%(按恒定汇率计算)和美妆产品增长3%(按恒定汇率计算)。手表品类整体表现疲软,下滑了2%(按恒定汇率计算)。近年来,一些新生势力美妆品牌凭借以客户为中心的策略,表现优异,取得了令人瞩目的业绩表现。

贝恩预计,随着中产阶级规模的不断壮大,尤其在亚洲,到2025年全球奢侈品消费客户群预计将从2019年的3.9亿增至4.5亿。这将进一步刺激入门级奢侈品细分市场的增长——2019年入门级奢侈品已占据了相当的市场份额,例如在皮革制品中占35%,在珠宝中占30%。同时,还将带动折扣渠道增长——2019年折扣渠道的销售额增长11%(按恒定汇率计算),达360亿欧元。

21世纪经济报道18日称,贝恩与意大利奢侈品协会发布《2019年全球奢侈品行业研究报告》,报告显示中国内地奢侈品市场销售额增长26%,达300亿欧元(约合2340亿元)。“千禧一代”(泛指1980-1995年间出生的人)已成奢侈品消费中坚力量,2019年贡献了全球奢侈品总消费的35%。

最后,布鲁诺总结道:“展望未来,奢侈品牌需要通过更加个性化的方式与客户建立联系。年轻一代消费者个性多元化、视野国际化、自信有主见,因此奢侈品牌所提供的产品和体验,以及所传达的理念必须相互融合,以迎合年轻一代消费者的情感诉求。尽管目前创新速度已经很快,但是不断涌现的新消费模式、演变的渠道发展以及变化的消费者需求,都对奢侈品牌的快速适应能力提出了更高的要求。”


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