百度快照 高档艺术陶瓷是中国最有代表性的奢侈品

   日期:2020-02-06     浏览:3    评论:0    
核心提示:五年之前,法国巴黎银行奢侈品研究部曾发布过一份名为《奢侈品行业十大危机》的报告,为了描述对世界影响深远的中国消费市场,报

五年之前,法国巴黎银行奢侈品研究部曾发布过一份名为《奢侈品行业十大危机》的报告,为了描述对世界影响深远的中国消费市场,报告中出现了这样一句话:“中国打个喷嚏,全球奢侈品市场就得肺炎了。”未曾想到,这句话的效应,在2020年以一种具象方式显现出来——当整个中国都在为来势汹汹的新型肺炎殚精竭虑之时,疫情所造成的冲击,已经在消费市场引起了连锁反应。

  2020年伊始的消费市场原本增长稳健,正如股票经纪公司Equita的报告显示,在疫情发生前,整个奢侈品行业发展良好:“平均市值是2021年预期盈利的24倍,比STOXX 600指数高出80%。”市场也期待即将到来的鼠年春节能够释放出旺盛的购买力,毕竟去年春节期间,中国消费者们共花费了1490亿美元。

  可是,突如其来的新型肺炎病毒疫情,迅速造成了消费市场的拐点,截止至本周五收市,全球最大的奢侈品集团LVMH股价已经来到了400欧元关口——将时间回拨半个月,LVMH的股价刚刚创下了每股439欧元的历史新高,并将集团总裁Bernard Arnault (伯纳德·阿诺特)推上了全球首富的宝座。此外,爱马仕、开云、斯沃琪等几大奢侈品集团股票在疫情发生后,也都产生了3%左右的跌幅。根据咨询公司Bernstein的统计,新型肺炎病毒爆发后,欧洲奢侈品上市公司市值已经抹去了近500亿美元。

  为何奢侈品市场对于新型肺炎病毒的爆发如此敏感?因为投资者们认为,奢侈品品牌已经将太多的希望寄托在中国内地的市场里。近两年里,奢侈品牌们愈发表现出了对于内地市场的重视,他们发现,更多的中国消费者更加钟情于在本土进行消费,而这个市场的份额到底有多大?管理咨询公司麦肯锡(McKinsey)称,2018年,中国国内外消费者在奢侈品上的支出为7700亿元人民币(1150亿美元),相当于全球支出的三分之一。公司预计,到2025年,中国消费者将占全球奢侈品消费的40%。

  在本周一发布的一份报告中,道琼斯分析师Pierre Brian警告称,许多中国消费者在疫情影响下购物欲望低迷,这对于近两年正集中精力耕耘中国本土市场的奢侈品牌们影响巨大。来自时尚商业快讯的监测数据称,北、上、广、深等中国一线城市的奢侈品商场人流相比去年大幅下滑了80%,华尔街投行Jefferies(杰富瑞)的分析师Flavio Cereda(弗拉维奥·塞雷达)也认为,2020年全球奢侈品销售预计增长原本为5%(不包括汇率变动),这其中大部分份额将来自中国,受本次疫情的影响,他们的预期将下调四个百分点。

  财富管理巨头瑞银集团(UBS)的分析指出,第二季度中国消费将下降20%,对中国市场依存度更高的品牌,遭受到的损失也会更加明显。但得益于LVMH集团的全球覆盖和产品的多样化,虽然中国消费市场约占LVMH总份额的30%,但集团对中国消费者的依赖程度依然相对较低,他们可以通过改变其重心,例如削减亚洲地区的成本,增加欧洲和美国的市场营销投入以平衡损失,这让LVMH今年的收益可能只会下降3%。

  或许正是基于这样的分析,面对疫情的不利冲击,LVMH总裁Bernard Arnault在接受采访时,依旧表示出了积极的心态:“如果疫情得到迅速遏制,能够在两到三个月内平息,那么造成的影响就是可控的。”而当我们回顾2003年方兴未艾的高端零售市场,在面对“非典”的惨重打击后,当时伦敦市场分析人士所做出的市场判断是:“虽然非典型肺炎对亚洲经济形成很大威胁,但对于奢侈品牌来说,除非非典疫情旷日持久,其影响终究有限。”——这一结论与Bernard Arnault的描述似乎如出一辙。

  非典泛滥蔓延的2003年春季,对零售行业造成的打击也非常严重,在香港和新加坡这些重要的奢侈品消费地,海外信用卡的交易量别下降了15%和40%,这意味着大量日本等地的高端消费者的数量锐减……巴黎梅里尔·林奇公司一位人士称,在非典重疫区,高档消费品的销售将下降40%左右,但他同时指出,一旦“非典”得到控制,销售就可以迅速恢复,因此他预计高档奢侈品全年的股票收益回落不会超过3%。JP摩根公司一位人士也在当时指出,不少品牌在当时都调整了非典疫区的市场定位,并在另外一些市场获得了较好业绩反馈。

  在期待疫情局势能够迅速好转的同时,奢侈品牌们也会把希望寄托于正在改变的奢侈品消费习惯——从线下往线上发展,这与品牌在近两年间所做的拓展努力不谋而合。再度回首2003年非典期间,《阿里巴巴:马云的商业帝国》这本书中曾经有过这样一段描述:“非典,以一种奇特的方式让中国互联网行业受益,包括阿里巴巴。”当时,刚刚创立四年的阿里就此迎来了发展的第一个腾飞期,不仅业务增长超过50%,淘宝网也在此时粉墨登场。

  十七年后,已经开始对线上进行妥善布局的奢侈品牌,似乎可以通过这次的事件,挖掘电商领域的更多可能性。1月17日,LVMH旗下潮流品牌KENZO正式登陆天猫,这是该集团时装与皮具部门首个上天猫开店的奢侈品牌。再前一周,历峰集团旗下核心品牌卡地亚也携全品类产品登陆天猫,数据显示,2019年有超过50个奢侈品牌上天猫开设旗舰店,在如今,这些线上门店显然成为了必不可少的销售渠道。除此之外,刚刚获得了腾讯1.25亿美金投资的英国奢侈品电商平台Farfetch,此时或许也有更多机会挖掘出中国消费者们的线上消费潜能。

  当然,面临客流量的“腰斩”,我们已经看到本周包括龙湖、华润商业地产宣布免除店铺租金,其中影响最巨大的莫过于万达广场给予商户一个月租金及物业费免除的举措,为此集团或将补贴30-40亿元!这样的补贴力度,也能有效提振遭受疫情影响而无以为继的品牌们的信心,在这样一个充满艰难和不确定性的时代,这种“共克时艰”的心态,也许是行业度过难关的最重要底气。


 
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